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與國際4A廣告公司比稿紀實
作者：劉萬里 時間：2009-12-11 字體：[大] [中] [小]
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不記得這是劉某人萬里我第幾次和國際4A面對面較量了，比稿首信手機的時候，能出動的國際4A都來了，感謝客戶的信任，經(jīng)過6輪車輪戰(zhàn)，我們贏了。有緣總會再見面，我們與這些老對手，又一次碰面。
今年七月，接到某著名運動品牌的邀請，我們廣州公司與北京奧美、廣州麥肯光明、臺灣異言堂四家公司進行了比稿。比稿是我們這個行業(yè)的家常便飯，有些其實是炮灰，但有些比稿，的確是一場全面的，用思想贏得未來的戰(zhàn)爭。比稿能贏得客戶，更重要的是能鍛煉隊伍，提升團隊的戰(zhàn)斗力，現(xiàn)把這次比稿的經(jīng)歷和心得記錄下來，以饗讀者：
一 這是頂尖高手的盛會
對于這次比稿，所有的參賽單位都很重視，從各地調動資源，全力參與這次的比稿，奧美大中國區(qū)的老總、臺灣的林桂芝大姐等紛紛出馬，麥肯光明也動用了亞太資源，從新加坡調用了創(chuàng)意團隊，異言堂更是做運動品牌的專家，其在上海的公司一直服務阿迪達斯，劉萬里和我們的團隊也是全力以赴，調用國內各個子公司的總監(jiān)參與此次比稿，可謂是大中國區(qū)的高手對決，空前絕后。
二 客戶遇到棘手的問題
對于運動品牌，我們研究的也很深入，特別是國產運動品牌，其生存的空間比想象的艱難。一方面國際品牌強大壓力，另一方面國內品牌之間競爭殘酷。國內運動廠商大多輕研發(fā)，重廣告，拼價格，生存在資源的紅海里，殘酷的很。
這是所有國內運動品牌遇到的共同問題，對于我們這次要比稿的客戶來講，其個性化的問題更突出，表現(xiàn)在兩個方面：其一是產品消化的速度問題，其二是企業(yè)戰(zhàn)略的方向問題。這兩個問題息息相關，企業(yè)的戰(zhàn)略方向決定了未來的發(fā)展，我們這次提案需要給出的答案，我稱之為公司的“長遠之計”，另一個就是“當務之急”，如何有效的提升消費者購買決策率，是我們帶給客戶最重要的價值。
但其實難度很大，因為要跳出傳統(tǒng)模式非常難，難在客戶的決心和魄力，需要用非常手段改造品牌和企業(yè)的戰(zhàn)略，需要的是重整行業(yè)的資源和決策。
三 抓住國際4A的軟肋
既然是比稿，我們除了研究客戶，一定會研究我們的對手。把對手看的清楚，我們就多了一層勝算。經(jīng)過我們多次的過招，他們的常用手法如下：
1、擅長“消費引導”。擅長制造“銷售情景”，把客戶帶進他們設好的局里，這是國際4A最擅長的提案手段，過去喜歡制造氛圍，現(xiàn)在喜歡制造消費者，加上多媒體手段，給客戶呈現(xiàn)一個問題環(huán)境，引導客戶走進他們設的局。
2、重視“傳播概念”。把品牌作為制勝的法寶，用國際案例說服客戶把品牌看做第一要義，引導客戶把關心的重點聚焦在品牌的口號和傳播的主題上，讓客戶重視最終出品的品質和質量，發(fā)揮國際4A公司的在執(zhí)行層面的優(yōu)勢。
3、只有廣告思想，沒有營銷思想，特別是在服務本土客戶時，他們是把廣告思想當作企業(yè)戰(zhàn)略來對待的。這是國際4A在中國本土化服務過程中普遍遇到的問題。很多案例都能證明這一點，國際4A會把重點放在品牌建設和傳播上來，他們之所以只能服務大的客戶，很重要的一點是大客戶的“媒介優(yōu)勢”掩蓋了他們營銷思想的天生缺陷。只要媒體夠強大，說什么其實不是很重要啦——中國一句老話，“謊言說一千遍就是真理”，品牌也是。
“對手最大的優(yōu)點必是最大的缺點，對手的缺點就是我們的機遇”，我告誡所有的同事，我們要把對手的強項化解成對手的弱項，要善于利用他們的不足，做好我們的文章。
四 定義營銷問題，引導客戶跳出廣告和品牌傳播的傳統(tǒng)思路
通過我們的研究，我們提出了該運動品牌“跳出紅海，進入藍海”的全新戰(zhàn)略思路，從戰(zhàn)略上引導客戶走出國產運動品牌的困局，同時從營銷思路和企業(yè)經(jīng)營高度上提出解決該運動品牌發(fā)展的關鍵問題和思路，引導客戶重視“廣告思想”之前“營銷思想”問題，引導客戶思考并決策下一個5年的戰(zhàn)略方向。同時實事求是的解決當下遇到的銷售瓶頸問題，針對冬季新品提出了切合實際的推廣策略，實現(xiàn)遠景與現(xiàn)實的高度對接。
五 提案：做空與做實的較量
我們是第一家提案的公司。一般而言，第一家提案有其先天的優(yōu)勢，更有先天的不足。優(yōu)勢就是能先入為主，如果引導客戶思考問題成功，其他對手想另辟蹊徑也難；不足在于，客戶總期待下一家會更精彩，這是最基本的人性邏輯。先入為主的優(yōu)勢，我們積極把握，與其他比稿不同的地方，我們在做空的同時，做了極其容易落地的方案，對于現(xiàn)有產品線、新產品的推廣具有非常好的推動作用。其他公司正如我們所料，集中資源做“空”，主要放在傳播概念的挖掘和提煉上，各個想把本土運動品牌做成NIKE和AIDIDASI ,通過概念去搶占市場。做空與做實的較量，在客戶的決策層的腦海里激烈的震蕩。
六 有思想，才有市場，能幫客戶解決市場問題的方案才是制勝的法寶
提案還在繼續(xù)，思想的較量沒有終點。當看到我們的思想幻化成客戶的實際行動，推動冬季產品在市場熱賣的時候，劉萬里我明白作為一個咨詢公司的真正價值就在于此，我們最重要的工作，就是用思想引導客戶更好的解決市場中實際存在的問題，并把思想轉變成可執(zhí)行的方案。這才是為客戶創(chuàng)造價值。
總結這段經(jīng)歷，我們的一個總監(jiān)寫到：“思想者的邏輯是從大處看到小問題，執(zhí)行者的邏輯是從小處解決大問題，營銷思想高于廣告思想”，再也找不到更好的文字用來結束這篇文章了。有這樣的客戶和同事，真是劉萬里的人生大幸。
注：因為涉及商業(yè)機密，本文不提及具體方案和思路，請諒解。
劉萬里,大達華通營銷策劃機構董事長，品牌升級專家，白酒娛樂營銷的開創(chuàng)者，長期致力于快消品特別是白酒市場的推廣和品牌升級研究，服務白酒品牌包括瀏陽河、瀏陽河年份酒、金六福、高爐家酒、品之味、金豫皖、青之梅、雙溝珍寶坊、紅太陽貴賓酒、水井坊等，同時跨領域研究時尚品的推廣之道，服務品牌包括韓國煙草人參公社、上海大眾桑塔納轎車、東風雪鐵龍、昌河汽車、首信手機、TCL電視、珠江帝景、萬科、中國移動、鴻星爾克等，歡迎交流，共同探討中國市場的決勝之道。電話：15874025157，郵箱：liuwanli@126.com